圍繞 Google AI 摘要 的法律爭議並不只是出版商的問題。它預示了 AI 搜尋責任 可能如何影響幾乎每個依賴 搜尋可見度、聲譽和用戶信任的網站及品牌。

爭議的核心是一個簡單但令人不安的問題：當一個 AI 搜尋 引擎總結網絡內容時，誰要為該摘要負責？平台是否只是像傳統搜尋引擎一樣指向資訊？還是它正在創造一項新的陳述，而這項陳述可能減少流量、扭曲意思或損害品牌？

這個問題已不再只是理論。Rolling Stone、Billboard、Variety 及其他刊物的擁有者 Penske Media 於 2025 年就 AI 摘要 起訴 Google，指該功能在 AI 生成摘要 中使用 出版商內容，並減少原始網站的流量。歐洲出版商組織亦已就 AI 摘要 提出 反壟斷 投訴。在德國，一項法院裁決認定 Google 須為 AI 摘要 生成的虛假陳述負責，Google 則表示會提出上訴。

各宗案件的細節有所不同，但方向很清晰。AI 搜尋 正由營銷議題演變為法律及商業風險議題。網站和品牌 現在必須同時考慮可見度、來源標註、流量流失、誹謗風險 以及內容控制。

甚麼是 Google AI 摘要？

AI 摘要 是 Google 搜尋功能，會就部分查詢生成主要資訊快照，並附有用戶可開啟以查看更多詳情的 來源連結。Google 將 AI 摘要 描述為一種讓搜尋更快、更容易的方法，其文件亦告訴 網站擁有人，AI 摘要 和 AI 模式 等 AI 功能會取用搜尋系統的內容，並可能以不同格式顯示連結。

對用戶而言，這可能感覺很方便。他們毋須點擊多個連結，就能在搜尋結果頁頂部得到一個整合答案。對 網站擁有人 而言，同一功能卻帶來更困難的問題。如果答案已滿足搜尋意圖，用戶還會點擊進入網站嗎？如果答案引用某個來源但錯誤改寫，誰要為錯誤負責？如果品牌被不準確地總結，又能多快得到更正？

這就是為甚麼 AI 摘要 位於搜尋、出版、聲譽、競爭和 責任 的交匯點。它不單純是一項新的搜尋功能。它改變了用戶在哪裏看到資訊、來源如何獲得標註，以及誰控制第一印象。

為甚麼出版商正在起訴或投訴

出版商的論點主要關乎控制權和經濟利益。傳統搜尋會把用戶帶到網頁。AI 生成摘要 可能在用戶到訪來源前已回答查詢。出版商認為，這削弱了令搜尋運作的交換關係：網站製作內容，搜尋引擎將其索引，用戶再點擊進入原始頁面。

Penske Media 指 Google 在 AI 摘要 中使用其新聞內容而未取得適當同意，同時令 搜尋可見度 難以與 AI 摘要使用分開。路透社報道指，Penske 將該案形容為首宗由美國主要出版商在法庭上直接挑戰 Google AI 摘要 的訴訟。這宗訴訟重要之處在於，它把 AI 搜尋 不僅界定為版權或流量爭議，亦視為一個 反壟斷 問題：如果一個佔主導地位的搜尋引擎同時控制發現內容和 AI 摘要，出版商實際上還有甚麼選擇？

歐洲出版商的投訴亦遵循相似邏輯。出版商組織認為，AI 摘要 可分流流量和收入，同時沒有為出版商提供一個可保留一般 搜尋可見度 的實際退出選項。另一方面，Google 表示 AI 體驗可為內容發現創造新機會，並包括通往來源的連結。

德國裁決增加了另一類風險

德國案件之所以重要，是因為它較少關乎流量，而更多關乎錯誤答案的 責任。路透社報道指，Google 計劃挑戰一項 德國法院 裁決，該裁決認定其須為 AI 摘要 中的錯誤資訊負責。據報道，慕尼黑法院將 AI 生成的陳述視為 Google 自身內容，而非僅是在搜尋結果中顯示的第三方資訊。

這項區別可能會成為 AI 搜尋 中最重要的法律問題之一。傳統搜尋引擎通常會指向外部來源。AI 搜尋 系統會將資訊綜合成新的答案。如果該答案包含虛假聲稱、誹謗性陳述或具誤導性的關聯，法院可能會考慮平台是否創作了一項新的陳述，因此應承擔責任。

對品牌而言，這是一項重大轉變。一個錯誤的藍色連結是一類問題。出現在搜尋頂部的錯誤 AI 生成陳述則是另一類問題，因為它可能看起來具權威性、出現在自然搜尋結果之前，並在品牌有機會回應前已影響用戶觀感。

AI 搜尋責任對網站意味着甚麼

對網站而言，AI 搜尋責任帶來兩項並行風險。第一項是經濟風險：點擊減少、自然流量下降、聯盟收入減弱、廣告展示次數減少，以及對用戶旅程的控制力降低。第二項是資訊風險：AI 生成摘要可能會歪曲頁面內容、引用錯誤來源，或遺漏重要背景。

網站擁有人不能再只衡量排名。頁面可能仍然有排名，但用戶可能會停留在 AI Overview。頁面可能被引用，但摘要未必完全支持正在提出的聲稱。頁面可能被用作來源，但品牌未必能獲得令內容一開始具有價值的流量或背景。

這並不代表網站應封鎖所有 AI 系統，或停止投資搜尋。這意味着策略必須更成熟。網站需要更清晰的來源頁面、更好的事實結構、更強的品牌定義，並監察 AI 系統如何描述它們。有能見度但不準確是有風險的。準確但沒有能見度則等同隱形。

AI 搜尋責任對品牌意味着甚麼

對品牌而言，問題不只是 AI Overviews 是否帶來流量。問題在於 AI 搜尋 是否成為一層公開聲譽介面。如果 AI 生成答案對公司、產品、創辦人、安全問題、定價模式、政策或爭議作出錯誤描述，損害可能在用戶點擊任何地方之前已經發生。

這對受監管或對信任高度敏感的類別尤其嚴重，例如醫療健康、金融、法律服務、教育、網絡安全、上市公司和消費者安全。但風險並不限於受監管行業。本地企業可能被錯誤概述。軟件公司可能被用過時資訊描述。創作者或顧問可能被關聯到錯誤的優惠。出版商可能被引用，但不會獲得點擊。

品牌應將 AI 搜尋 視為聲譽管理的一部分。這意味着監察重要查詢、保持官方頁面清晰且最新、在可行情況下更正過時的第三方資訊，並讓品牌自己的網站成為定義、政策、定價、產品聲稱和聯絡詳情最可靠的來源。

一張表看清責任爭議

網站應對：由 SEO 走向證據策略

應對 AI 搜尋責任 並不是恐慌，而是證據策略。網站及品牌 需要令搜尋引擎、AI 系統、記者、客戶及監管機構更容易理解的頁面。

這要由官方來源頁面開始。如果品牌有一個清晰頁面，說明其產品、定價、政策、創辦人、聲稱、安全提示及聯絡途徑，AI 系統便有更好的來源可用。如果官方網站含糊、過時或零散，AI 系統可能會依賴較弱的來源。

這正是 SEO 和 GEO 與 法律風險 交匯之處。傳統 SEO 幫助頁面被發現。GEO，即生成式引擎優化，則嘗試令內容更容易被 AI 答案引擎 選取及總結。但在 責任 語境下，目標不只是能見度，而是準確的能見度。

一個優質頁面應該提出聲稱、解釋背景、展示證據，並指向下一步。這對用戶有用，也對需要清晰資訊的 AI 系統有用。而如果出現錯誤聲稱，清晰的官方來源可為品牌提供更有力的更正材料。

網站及品牌現在應該做甚麼

第一，監察重要的查詢。搜尋你的品牌名稱、產品名稱、創辦人姓名、法律議題、客戶投訴、行業比較，以及高購買意圖查詢。保存出現 AI Overviews 的例子，並記錄它是否引用準確來源。

第二，強化官方頁面。為產品資料、公司背景、定價、政策、安全聲稱、案例研究及聯絡資料建立清晰頁面。避免把重要資料埋藏在 PDF、含糊的市場推廣文案，或難以解析的社交貼文之中。

第三，以 來源標示 為考慮來撰寫內容。使用描述性標題、精簡定義、比較表、常見問題、標明日期的更新及證據。如果某項聲稱在法律或商業上重要，就應以背景資料支持。這並不代表在頁面堆滿免責聲明，而是讓真相更容易被找到。

第四，準備更正流程。如果 AI 搜尋 對你的品牌產生錯誤聲稱，你需要截圖、查詢記錄、確切措辭、來源頁面，以及升級處理流程。要把它視為聲譽問題，而不只是 SEO 問題。

第五，多元化發現渠道。AI Overviews 訴訟顯示，過度依賴單一流量渠道存在風險。品牌應建立電郵名單、直接流量、社群、社交分發、合作夥伴關係，以及不完全依賴單一搜尋介面的內容資產。

這對內容策略意味著甚麼

內容策略 必須超越文章排名。現在每個重要頁面都應回答三個問題：用戶能否理解？AI 系統能否準確總結？如果摘要有誤，品牌能否為其辯護？

這意味著最好的內容會更加精準。它會使用更清晰的定義、更好的例子、更有力的證據，以及更少含糊聲稱。它會把來源頁面視為聲譽基建。它亦會假設，用戶可能在真正瀏覽網站之前，已先透過 AI 生成摘要接觸品牌。

對出版商而言，這場角力部分關乎經濟利益與控制權。對品牌而言，實際教訓則關乎準確性與準備。如果 AI 搜尋 成為網絡的新入口，你的官方網站就需要成為場內最可靠的來源。

最後重點

Google AI Overviews 相關訴訟和投訴顯示，AI 搜尋 不只是功能升級。它改變了誰控制答案、誰獲得點擊，以及當答案出錯時，誰可能需要負責。

對網站而言，風險是失去流量和歸因。對品牌而言，風險是失去對第一印象的控制。對出版商而言，風險是網絡以往的流量交換變得更弱。對搜尋平台而言，風險是 AI 生成摘要 可能被視為新的陳述，而非中立連結。

最安全的應對方法並不是從 AI 搜尋 中消失，而是令自己更容易被準確理解。建立更清晰的來源頁面。監察 AI 結果。保護品牌事實。讓證據清晰可見。並將 AI 搜尋責任 視為現代網站策略的一部分。

行動呼籲

如果你的品牌依賴 搜尋能見度，就應將 AI 搜尋 同時視為增長渠道及 責任 風險面。審核你的頁面，監察最重要的查詢，並令你的官方網站成為準確資訊最清晰的來源。

常見問題

Google AI Overviews 訴訟是關於甚麼？

主要爭議涉及 AI 生成摘要、出版商內容使用、流量流失、反壟斷論點，以及對虛假或具誤導性的 AI 生成陳述所需承擔的責任。

為甚麼 AI 搜尋會帶來責任風險？

AI 搜尋可以生成新的摘要，而不只是列出連結。如果摘要內容虛假、具誤導性或造成損害，法院可能會審視平台是否創造了一項新的可訴陳述。

AI Overviews 會如何影響網站？

AI Overviews 可能會減少點擊、改變來源歸因、在缺乏完整語境下概括頁面內容，並改變用戶發現品牌和出版商的方式。

品牌應如何應對 AI 搜尋風險？

品牌應監察關鍵查詢、加強官方來源頁面、保持事實資料更新、記錄虛假聲稱，並建立更正流程。

這是法律意見嗎？

不是。本文是商業及內容策略說明。面對法律風險的品牌應諮詢合資格法律顧問。

相關工具

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來源

- Google AI

- AI 指南

- 路透社 PMC

- 路透社德國

- 歐盟投訴

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